年轻人变土从穿打折耐克开始
耐克做梦也想不到，自己会跟“土味”挂钩。
本周，#耐克市值一夜蒸发800多亿#冲上微博热搜第一，引发2亿阅读，1.4万讨论。
原因是6月27日，Nike（耐克）公布了其2021/2022财年第四季度及全年财报。财报显示，第四财季内Nike集团收入同比下滑近1%至122.3亿美元，为2020年9月，即疫情好转以来首次下滑，净利润也减少5%至14.39亿美元。
而作为耐克第三大营收地区的大中华区销售额同比下降近20%，息税前利润更大跌55%，Nike已连续三个季度失守中国市场。
跟财报相比，热搜评论区的反应更加直接，“现在穿啥要顶个耐克标就跟土鳖一样。”获得1.6万+点赞。
看到这，穿耐克的和不穿耐克的都沉默了。
在90后的青春记忆里耐克一直是帅的代名词。有网友回忆，“高中时学校一对情侣壁咚，大家的第一反应不是猜这俩人是谁，而是看这男的全身耐克。”
当年叫人家“小甜甜”，咋一转眼变“牛夫人”了？
01
“现在还有人买耐克？！没搞错吧”
都说时尚是个轮回，90后也算是时尚潮流的见证者。
第一波90后高中时期，外资运动品牌正火。不穿校服的日子，90后的个性和审美都是阿迪、卡帕、彪马、美津浓给的。
而耐克是运动品牌里面的王者。
2002年姚明进入休斯顿火箭队，成为新一代NBA巨星，并为耐克代言。在当时的球迷眼中，耐克就是球鞋的代名词，篮球鞋只穿耐克。
那时候一到下课，班里家庭条件不错的男生们便神秘地聚在一起，研读《SIZE·尺码》和《鞋帮》。对于不懂“球鞋文化”，也分不清空军一号和AJ的普通人，耐克具有辨识度的logo、好看的配色，以及动辄七八百的价格也足以留下深刻的印象，在球场上耐克的对号比球技更醒目。
2012年，第一批90后踏入职场，城市跑步运动兴起，耐克又成了专业的代表。在当时无论是Air Max技术，还是Flyknit针织鞋面，都引领潮流，一身耐克配KEEP才配称为“中产运动者”。
而近几年，随着消费升级，运动市场不断细分，在跑鞋领域有亚瑟士，瑜伽有lululemon，户外有始祖鸟，运动休闲有FILA，防晒有蕉下，性价比有优衣库和迪卡侬，而耐克就像班里各方面都很好但不拔尖的好学生——选它不会错，但无功无过。
90后的白楠在学生时代是AJ死忠粉，但近几年开始投入lululemon的怀抱。“并不是不爱了，而是缺少一个买它的理由。在舒服的面料方面，lulu确实走在前面。”
而对于时尚卦的薛薇薇来说，不买的原因是：穿耐克不酷了。“在大家都穿李宁、贵人鸟、361度的时候，穿耐克是为了跟人不一样。现在JK、山系、辣妹风、国潮、古风……能凸显个性的太多了。”
就拿薛薇薇最近一次相亲来说，对方程序员，见面穿了一身耐克运动服。“他可能觉得不穿格子衫，一身耐克的自己还挺潮的，但在我看来，他要么根本没花心思准备这次相亲，要么就是个老古板。”
数据也验证了这一点。耐克2022财年第四季度财报显示，Nike品牌销售额中，服装销售额是下降最多的。大中华区，服装销售额同比下降达39%。
02
耐克不耐
不只服装，作为耐克最重要收入来源的鞋履也遭遇了来自市场的“嫌弃”。
耐克财报显示，2022财年鞋履销售额增长4%至291.43亿美元，占总收入的65.5%，但第四财季无增长。
在虎扑《2021年度装备球鞋TOP5》榜单上，位列第一的是李宁的驭帅14，第二名是匹克澎湃大三角，其它三双上榜球鞋依次为李宁全城9v2、李宁闪击8和adidas的罗斯10，耐克罕见缺席。
图片来源：虎扑
近几年耐克的鞋子“不好看”是用户最直观的感受。
据公开资料显示，在最核心的设计方面，耐克遭遇了设计人才流失的打击。包括于1990年加入耐克并设计了Air Max 95的Sergio Lozano，以及与Off-White已故创始人Virgil Abloh合作打造了“The Ten”系列的高级鞋履设计总监Nate Jobe于去年11月相继离职。
有网友表示，“现在耐克也不是没有好看的鞋，只是好看的设计都不便宜。像ACG这类高端系列，随随便便都要四位数，明明可以抢钱，耐克却偏要给你一双鞋。”
除了高端系列，耐克热门的联名款也让喜欢鞋的人无语。
95后运动潮男麒麟表示，“耐克有好的也会买，只是耐克现在老跟人搞联名，动不动就几千块，溢价太高。有几千还不如去买奢侈品，谁买耐克？”
Louis Vuitton与Nike合作的Air Force 1在国内转售平台上的价格被炒至5万至6万元人民币，是原价的2至3倍。图片来源：微博@路易威登
高端的买不起，便宜的质量差。在黑猫投诉上，2019年之后围绕耐克的投诉案例数直线上升。有爱鞋人士调侃，“300块的耐克和200块的莆田鞋最大的区别是，莆田鞋不开胶。”
有分析认为，耐克把代工厂迁到越南是质量下降的主要原因。
“在北美市场，同样款型的鞋产自中国和产自越南有着不同的收藏价值，在世界主流鞋服市场内，中国制造的质量口碑远远高于越南制造或马来西亚制造、印尼制造。”
面对大众对“质量”的质疑，耐克却反应平平。服装行业分析师罗鑫表示，在2018年前后，曾有第三方机构把市场调研的建议反馈到了耐克高层，但后来没有下文了。
耐克的“忽视”不无理由，在两三百的价位区间里，耐克就算质量差依旧好卖。尤其是电商大促期间，只要耐克一降价便会被抢购一空，市面上几乎没有任何品牌是耐克的对手。
耐克也尝到了降价的甜头。为刺激中国市场加快复苏、挽救市场份额，耐克在财报中表示未来会通过增加促销活动来减少季节性库存。
几十块一件的背心，一百块一件的T恤，两三百一双鞋，当耐克成为奥特莱斯和电商大促的白菜，品牌的调性也就不再。
03
“耐克不香”为时尚早
不可否认，虽然业绩下滑，但耐克集团在2022财年的销售额和净利润依然是增长的。在刚刚过去的618，耐克依然是天猫运动品牌销量第一。
对于喜欢耐克的人来说，耐克代表的是圈子文化，早已形成一种文化符号，无可替代。
在健身、篮球、足球、跑步、网球等专业领域，耐克依然具有技术优势，“所有跑鞋里最好穿的那一双依然是耐克。”
但有分析认为，“在未来，耐克可能会失去一代中国年轻人。”
对此安踏集团传播高级总监姚鹏表示，“耐克在中国市场失宠其实是品牌背后的身份认同发生了改变。”
以前耐克在中国代表着高端、专业、体育精神，是令年轻人向往的品牌。现在伴随电商崛起大量的中低端产品线的开拓、疫情之后的打折，耐克已经是一个大众品牌了。大家都穿它，群体识别和划分的功能就没有了。
此外，“人们对品牌的选择还受国家认同的影响。”
新疆棉事件后，很多人表示，“再没买过耐克”“穿出去丢人”。
相比之下，中国本土品牌品牌力不断提升，安踏、李宁等品牌在款式质量上越做越好，加上国家认同，加速了耐克这样的外资品牌在中国市场的“失宠”。
“内有身份认同的弱化，外有中国本土品牌和高端小众品牌的崛起，耐克的存量基本盘被分流，领先的优势被动摇。”姚鹏总结。
有分析认为，“2022年上半年，将是耐克的关键周期。如果耐克持续两个季度依然销售疲软，那么短期阵痛已经演变为了新常态。”
2022已经过半，耐克的未来令人担忧。
但在鞋圈看来，问题不大。毕竟耐克是耐克，关我AJ什么事。
参考资料：
Nike 上季度营收好于市场预期，对大中华区持“谨慎”态度| 华丽志
连续三个季度失守中国市场，Nike慌了吗？| LADYMAX
耐克失去中国年轻人| 十亿消费者
深度｜国内年轻人不爱买耐克了？| 时尚商业快讯
作者：卢娜
头图设计：王欢
值班编辑：礼物